Sự kỳ lạ là một siêu năng lực và sự nữ tính : đang thịnh hành và sẽ là xu hướng của Thế hệ Gen Z.
Kết quả từ một nghiên cứu sâu rộng tại APAC của Virtue : Đã khám phá ra 5 quy tắc văn hóa đang thúc đẩy Thế hệ Gen Z ở Châu Á và cách các thương hiệu có thể khai thác chúng.
Với việc hầu hết mọi người đều đánh mất các cột mốc thành công truyền thống và môi trường sống dưới mức tối ưu, Thế hệ Z ở châu Á có cuộc sống với cảm giác tê liệt và vỡ mộng sâu sắc. Khi thế giới nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn, cách chống cự tốt nhất là tồn tại và phát triển theo điều kiện của bạn hoặc chấp nhận sự hỗn loạn.
Thức tỉnh trước những bất ổn mới hậu đại dịch, một trật tự thế giới mới đang được giới trẻ châu Á viết nên. Để hiểu rõ hơn về thế giới mới này và các quy tắc văn hóa đang thúc đẩy Thế hệ Z ở Châu Á, Virtue, cơ quan sáng tạo toàn cầu của Vice Media, đã thực hiện một dự án nghiên cứu quy mô lớn khai thác cộng đồng 40.000 thanh niên toàn cầu hùng mạnh của Vice Media ở Indonesia, Singapore, Hàn Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản, cũng như những hiểu biết sâu sắc từ mạng lưới các nhà báo và người sáng tạo nội dung.
Nói về nghiên cứu và ý nghĩa của nó đối với các nhà quảng cáo châu Á, Huiwen Tow, người đứng đầu chiến lược khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại Virtue cho biết: “Đây là thời điểm thú vị đối với giới trẻ châu Á, với cảm giác hy vọng và lạc quan mới được thúc đẩy bởi sự lập dị và bất kính đang thúc đẩy một xu hướng tích cực. Chương trình nghị sự để thay đổi, đồng thời tận hưởng niềm vui trong suốt chặng đường. Các thương hiệu phải suy nghĩ lại chiến lược của mình, nâng cao sự kỳ lạ như siêu cường của thế hệ mới này, truyền cảm hứng cho sự thay đổi bằng cách chấp nhận sự tinh nghịch và dựa vào sức mạnh mềm của niềm vui, sự hài hước và giải trí để thách thức hiện trạng.”
Dưới đây là 5 nghiên cứu xu hướng chính từ Guide To Culture 2024 đã công bố :
Xu hướng #1 : Trở nên kỳ lạ bây giờ là một đức tính tốt
Trong một thế giới được định nghĩa bởi sự hỗn loạn, những người trẻ tuổi đang hoàn toàn đón nhận những điều kỳ lạ và phi lý thay vì để sự hỗn loạn làm mất quyền lực, áp đảo hoặc tiêu diệt họ. Sức hấp dẫn của sự thái quá và độc đáo đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Hơn 8 trong số 10 thanh niên ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương nói rằng việc trở nên kỳ lạ là bình thường, trong khi ngược lại, 6 trong 10 thanh niên cho rằng việc trở nên bình thường là kỳ lạ.
Khai thác sức mạnh của sự kỳ lạ và phi lý thông qua nghệ thuật, công nghệ, thời trang và văn hóa—được khuếch đại bởi mạng xã hội—Thế hệ Z của Châu Á đang điều hướng một trật tự thế giới mới, nơi lòng dũng cảm đón nhận sự độc đáo được tôn vinh và việc phá vỡ các chuẩn mực thông thường được coi là điều cần thiết cho sự phát triển cá nhân. tự do. Thế hệ này đón nhận những điều kỳ quặc, kỳ quặc và lập dị như dấu hiệu cuối cùng của tính xác thực.
Khuấy động xu hướng chủ đạo là những kẻ khiêu khích trẻ tuổi mang theo những ý tưởng kỳ quái nhất. Trang phục sân khấu bao gồm áo khoác lông thú và tóc nhuộm cầu vồng được diễu hành tại các nghi lễ trưởng thành truyền thống ở Kita Kyushu, Nhật Bản. Ở Trung Quốc, tác phẩm nghệ thuật vẽ một siêu anh hùng kỳ dị cưỡi cỗ xe làm từ xương chậu người đang tạo nên làn sóng trong văn hóa chính thống.
Có #weirdgirlaesthetic—một phong cách hoang dã và theo chủ nghĩa tối đa, không tuân theo quy tắc nào với hơn 8,2 triệu lượt xem trên tiktok. Ở Hàn Quốc, Gen Z đang đối xử với Chúa Giê-su như một thần tượng nhạc pop vào ngày sinh nhật của ngài, tạo ra những truyền thống Giáng sinh mới theo những cách kỳ quặc nhất, dựng các quầy chụp ảnh, quảng cáo trên xe buýt và thậm chí in ấn hàng hóa.
Sự tôn sùng hiện đang trở thành xu hướng chủ đạo. Cộng đồng Zentai ở Nhật Bản — ám chỉ việc mặc một bộ đồ bó sát toàn thân, bao gồm cả đầu — đang được mọi người thuộc mọi tầng lớp xã hội đón nhận như một phương tiện để giảm bớt căng thẳng và như một hình thức thể hiện bản thân. Và những cuộc trò chuyện bên lề về việc tôn sùng đôi chân ở Ấn Độ là dấu hiệu cho thấy các nền văn hóa sẵn sàng thừa nhận sự bình thường của những thói quen như vậy.
Xu hướng kỳ quái này cũng đã lan truyền trên internet. #dreamcore (4 tỷ lượt xem TikTok) tạo ra những tâm trạng siêu thực, bất an bằng cách sử dụng các yếu tố từ thời thơ ấu của chúng ta trong khi nội dung #sludge (23 triệu lượt xem TikTok) là một video nhiều khung hình gồm các video, tập hợp các cảnh quay không liên quan như một phản ứng trước cơn khát kích thích không bao giờ kết thúc của xã hội.
Các thương hiệu nên xem xét cách họ có thể hòa nhập vào sự hỗn loạn để tạo ra những thế giới kỳ lạ hoàn toàn mới. Sự kỳ lạ và siêu thực nuôi dưỡng hành trình tìm kiếm sự độc đáo và mới lạ của thế hệ này.
Xu hướng #2 : Sự mềm mại là sức mạnh
Chủ nghĩa nữ quyền được viết lại vào năm 2023, khi giới trẻ ở châu Á từ bỏ những định kiến về việc một nhà nữ quyền hiện đại phải như thế nào và như thế nào. Năm nay, tất cả chỉ tập trung vào sự nữ tính của bạn và sử dụng sự mềm mại để làm lợi thế cho bạn.
Bắt đầu từ những gì họ mặc cho đến những gì họ ăn trong bữa tối, phụ nữ đang từ bỏ những quan niệm truyền thống về quyền lực và sự kiểm soát để thực hành tính xác thực không bị kiềm chế. Trong thời trang, #balletcore và #coquette thống trị TikTok, nơi phong cách siêu nữ tính trở thành cách không hối lỗi để phụ nữ vui vẻ và là chính mình; thoát khỏi phong cách ái nam ái nữ của ‘girlboss’. Để ưu tiên việc chăm sóc bản thân trước sự hối hả của nền văn hóa 996, họ đã chấp nhận #snailgirl và #girldinner, không xấu hổ về thực tế trải nghiệm của phụ nữ.
Điều này đang thúc đẩy sự phát triển của chủ nghĩa nữ quyền, nơi phụ nữ không cần phải áp dụng các hình thức quyền lực nam tính và coi trọng thời con gái là sức mạnh.
Các thương hiệu có thể khai thác quy tắc văn hóa này bằng cách đề cao nữ quyền như định nghĩa mới về người phụ nữ tiến bộ hiện đại ở châu Á. Phát huy những ưu điểm của người phụ nữ siêu nữ tính và giúp họ nhận ra rằng sự mềm mại có thể là siêu năng lực của họ.
Xu hướng #3 : Sức đề kháng không hồi phục
Thức tỉnh trước những bất ổn mới hậu đại dịch, Thế hệ Gen Z ở châu Á đang bỏ lại cặp kính màu hoa hồng để nhận ra rằng những bài phát biểu hoành tráng và những mục tiêu cao cả sẽ không cứu được thế giới. Né tránh những hành động vị tha vĩ đại, đầy hy vọng mà họ cảm thấy không đúng sự thật cũng như không bền vững, họ đang phản đối các đường lối của thế giới thông qua một thương hiệu phản kháng bất kính độc đáo, dựa trên tính thực tế không hề nao núng. Vỡ mộng trước thực tế nhưng vẫn sống đúng với mục đích, Gen Z sẽ không bỏ cuộc. Họ đang từ bỏ chủ nghĩa lý tưởng kiêu căng để chuyển sang chủ nghĩa hiện thực không nao núng.
Sáu trong số 10 thanh niên Châu Á Thái Bình Dương nói rằng cảm giác có mục đích trong cuộc sống là điều cần thiết cho sức khỏe của họ, nhưng họ đang tận dụng khả năng sáng tạo của mình và ứng phó với các vấn đề lớn hơn xung quanh bằng sự thách thức vui tươi—một phản ứng tự do và chân thực hơn là xứng đáng một cách không cần thiết. và biểu diễn.
Các thương hiệu có thể khai thác mật mã văn hóa này bằng cách nhận ra rằng những bài phát biểu vĩ đại và những lý tưởng cao cả đã bị mất đi trong thế hệ này. Họ tập trung vào tác động cá nhân gia tăng thực sự mà họ có thể có để tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn cho bản thân và cộng đồng xung quanh.
Xu hướng #4 : Công nghệ hướng đến sự đồng cảm
Công nghệ ở châu Á đã vượt qua thực tế để tưởng tượng ra những tương lai tốt đẹp hơn và đã nâng cao chất lượng cuộc sống chỉ trong một thế hệ.
Các công nghệ mới giúp nâng cao tính nhân văn và nuôi dưỡng sự đồng cảm đang giúp chúng ta kết nối tốt hơn với chính mình và với những người khác thông qua bot, hình đại diện và ứng dụng được cá nhân hóa. 31% thanh niên ở châu Á đồng ý rằng AI sẽ cung cấp liệu pháp trong vòng 10 năm, trong khi 62% đồng ý rằng AI sẽ kiểm duyệt mạng xã hội trong vòng 10 năm.
Với sự tồn tại của công nghệ một cách liền mạch, một thế hệ thanh niên mới đang khám phá sự chung sống hài hòa giữa công nghệ và con người. Mục tiêu cuối cùng không phải là khám phá một vũ trụ thay thế mà là tìm cách để cảm thấy sống động hơn trong thực tế hiện tại của chúng ta cũng như cảm nhận và trải nghiệm thế giới xung quanh theo những cách phong phú và đắm chìm hơn bao giờ hết.
Trong môi trường cảm xúc bị kìm nén theo truyền thống, giới trẻ ở châu Á đang dựa vào công nghệ để chạm tới những phần sâu sắc hơn của bản thân nhằm giải tỏa những cảm xúc phức tạp và những chủ đề chưa được thảo luận nhằm khám phá ý thức phong phú hơn về bản thân. Những người bản địa kỹ thuật số đã tự khóa mình khỏi kết nối và đang chuyển sang sử dụng công nghệ và trải nghiệm thử nghiệm.
Các thương hiệu nên xem xét cách họ có thể nâng cao công nghệ phục hồi nhân loại và khám phá công nghệ mang lại trải nghiệm sâu sắc hơn và phong phú hơn về thế giới.
Xu hướng #5: Quyền lực đã chuyển sang cộng đồng người hâm mộ (fandoms)
Trong một thế giới ngày càng mất kết nối, các fandom đang thay thế các cấu trúc xã hội truyền thống, vượt qua các khu vực địa lý và nhân khẩu học. Họ là một lực lượng đáng được đánh giá cao—sự sáng tạo, tháo vát, niềm đam mê và sự cống hiến của họ. Điều đã thay đổi là sự chuyển đổi quyền lực từ người nổi tiếng sang người hâm mộ—người hâm mộ ngày nay tạo nên hoặc phá hủy người nổi tiếng và ảnh hưởng văn hóa của họ đã vượt xa phạm vi vũ trụ của người nổi tiếng.
Gen Z coi fandom là một phần quan trọng trong bản sắc và bản thân của họ; nhưng điều này vượt xa người nổi tiếng hoặc thực thể mà họ thích. Sức mạnh của các fandom có thể đến từ sự kết nối sâu sắc mà các cộng đồng này có với nhau và vai trò của nó trong việc tạo ra cảm giác về bản thân và thuộc về.
Với 93% thanh niên APAC nói rằng fandom là một hình thức thoát ly và là một cách để vui chơi, giảm bớt sự ồn ào của thế giới xung quanh và tránh xa những tin tức xấu. Trong khi đó, 66% cho rằng điều đó giúp họ kết nối và tìm kiếm bạn bè, đồng thời mang lại cho họ cảm giác thân thuộc.
Người hâm mộ có thể tạo ra hoặc phá hủy những người nổi tiếng. Họ thúc đẩy sự thành công của một ngôi sao thông qua các bữa tiệc lắng nghe, các bữa tiệc gắn hashtag theo lịch trình và đầu tư tận tâm vào album, hàng hóa, v.v. Nhưng họ cũng đã mở rộng ra ngoài phạm vi của người nổi tiếng để tự tồn tại, đấu tranh cho sự nghiệp của chính mình, thúc đẩy các sáng kiến độc lập của riêng họ. Các trường học đã được các fandom quyên góp và sự tồn tại của ngành buôn bán xe tuktuk ở Thái Lan trong thời kỳ đại dịch chủ yếu là nhờ các bảng quảng cáo sinh nhật do người hâm mộ quyên góp.
Sự thay đổi quyền lực này cũng có thể phá vỡ những người nổi tiếng. Người hâm mộ ngày nay có tư tưởng chính trị và năng động, sẵn sàng đứng lên bất cứ khi nào cần thiết, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc đứng lên chống lại hành vi xấu từ những người nổi tiếng mà họ yêu thích.
Các thương hiệu nên tôn vinh sự sáng tạo của người hâm mộ và nhu cầu sản xuất bằng cách làm cho sản phẩm và trải nghiệm của họ trở nên khan hiếm. Nếu văn hóa người hâm mộ chỉ tập trung vào nội bộ, các thương hiệu nên nghĩ về cách họ có thể thu hút khán giả của mình để tiếp cận thương hiệu.
Trên đây là 5 xu hướng văn hoá của giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z tại Châu Á mà Guide To Culture 2024 đã tiết lộ. Các thương hiệu nên xem đây cơ hội tận dụng các xu hướng này để có chiến lược phù hợp : phát triển, khai thác,…
Theo Campaign Asia
Bài viết được biên dịch bởi SaleJob, tham khảo bài viết gốc TẠI ĐÂY.