Được gặp các nhà phân phối trên kênh hiện đại đã khó, hợp tác với các nhà phân phối đó sao cho thành công còn khó hơn gấp nhiều lần.
Để hợp tác thành công, đòi hỏi các Trade Marketers cần có kiến thức chuyên sâu cũng như dày dặn trong kĩ năng và kinh nghiệm khi đàm phán với khách hàng trên kênh phân phối hiện đại, nếu không, sẽ rất dễ dẫn tới thất bại dù công ty của bạn có tiềm năng tới đâu. Thế nhưng trên thực tế, đây còn là điểm yếu của rất nhiều Trade Marketers làm việc tại các công ty vừa và nhỏ.
Bài viết dưới đây sẽ cung cấp một số kĩ thuật đàm phán với khách hàng trên kênh hiện đại, để có được cuộc đàm phán với kết quả tốt hơn. Hãy cùng SaleJob tìm hiểu nhé!
Phân biệt sự khác nhau giữa cách đàm phán trên hai kênh: Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade) và Kênh phân phối truyền thống (General Trade)
Kênh phân phối truyền thống (General Trade) là các kênh phân phối như chợ, đại lý, cửa hàng tạp hoá…Trong khi kênh phân phối hiện đại (Modern Trade) là các kênh phân phối như đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini… Tính quy mô của kênh hiện đại vì thế lớn hơn các kênh truyền thống, dẫn tới khách hàng trên kênh hiện đại sẽ là những khách hàng lớn, quản lý cả hệ thống hay nhiều chi nhánh khác nhau của kênh hiện đại, đồng thời có nhiều kiến thức chuyên môn cao cũng như dày dặn về mặt kinh nghiệm khi tiếp xúc, hợp tác với rất nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau.
Do vậy, nếu như đàm phán trên kênh truyền thống áp dụng sự đơn giản hoá, lối thương lượng dựa trên lời ăn tiếng nói hàng ngày, chủ yếu vận dụng kinh nghiệm cũng như kĩ năng giao tiếp sẵn có về ngành, thì cách đàm phán trên kênh hiện đại lại hoàn toàn khác. Đàm phán trên kênh hiện đại đòi hỏi kiến thức chuyên môn cao của người thương lượng, cũng như kinh nghiệm dày dặn trong khi đàm phán. Mô hình đàm phán với những kênh hiện đại này thường dựa trên mô hình Win-win, đôi bên cùng có lợi, dựa trên các thoả thuận mang tính cùng đi lên, và đem lại hiệu quả không chỉ ở doanh thu, lợi nhuận mà còn là thị phần của kênh hiện đại đó.
Đàm phán trên kênh phân phối hiện đại (Modern Trade) dựa trên mô hình 4C
Kĩ thuật đàm phán giống như kĩ thuật kể chuyện (Story Telling), bạn dẫn dắt càng hay, càng thuyết phục thì cơ hội được hợp tác với nhà phân phối trên kênh hiện đại càng lớn.
- Country: Trình bày sứ mệnh của sản phẩm đối với đất nước. Sản phẩm có đóng góp gì tích cực đối với quê hương và xã hội, tác động thế nào tới cộng đồng nói riêng và đất nước nói chung. Chữ C này đôi khi hơi mang tính “đao to búa lớn” với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên đôi khi trở không cần thiết khi đàm phán.
- Channel: Nêu ra những tiềm năng của kênh hiện đại, có những cơ hội và thách thức thế nào? Tại sao kênh này lại phát triển và tại sao đối tượng mua hàng lại càng ngày càng tăng? Hãy dẫn dắt vấn đề để sao cho chủ phân phối thấy tiềm năng của kênh phân phối, và lí do tại sao bạn lại chọn kênh phân phối này là nơi để hợp tác.
- Category: Trình bày ngành hàng của các bạn có tiềm năng gì, mức độ đóng góp (Distribution), mức độ thường xuyên (Frequency), tần suất mua hàng (Penetration) có những chỉ số tích cực ra sao? Đối tượng khách hàng có tiềm năng hay không? Các con số chỉ ra sự đi lên của ngành hàng này trong tương lai thế nào? Liệu đây có phải là đại dương xanh để các nhãn hàng thuộc ngành hàng này nhảy vào hay không, hay nếu nhảy vào thì sẽ thất bại, thua lỗ? Vấn đề này cần được bàn bạc rất kĩ lưỡng trước khi đàm phán với khách hàng trên kênh hiện đại, bởi chính bạn cũng cần tự tin rằng ngành hàng này đang tiềm năng, đang có sự phát triển tích cực, chỉ khi đó bạn mới đủ sức thuyết phục các chủ phân phối dày dặn kinh nghiệm cũng như chuyên môn cao về thị trường.
- Company: Chỉ ra tiềm năng của công ty. Tại sao lại chọn công ty để hợp tác thay vì các công ty khác? Nếu hợp tác với công ty thì khách hàng được lợi gì? Chiết khấu ra sao? Ví dụ: Chỉ ra nếu bên kênh phân phối hợp tác với công ty thì sau X năm sẽ được Y tiền. Câu này sẽ không có nghĩa lý gì với khách hàng, thậm chí còn phản tác dụng bởi kênh phân phối bán được Y tiền, không có nghĩa là doanh số tổng sẽ tăng. Phải dẫn dắt dựa trên sự khẳng định, nếu sản phẩm của công ty được bày bán trên kênh phân phối này, thì doanh số tổng trong ngành hàng Z của kênh sẽ tăng lên một mức thế này. Sau đó, chỉ ra lí do tại sao? Câu trả lời dựa trên các USP (Unique Selling Point) của công ty: về khách hàng, sản phẩm…Bài học ở đây là đừng mang cái tôi của bản thân khi đàm phán, thay vào đó, đàm phán cần nhắm tới lợi ích người bán chứ không kể để nhắm tới lợi ích của cá nhân công ty.
Mục tiêu đàm phán là để khách hàng thấy thuyết phục rằng nếu cho công ty của bạn vào kênh phân phối, họ sẽ bán được hàng bởi công ty bạn đang nhắm tới một đối tượng khách hàng khác, nó khác với những sản phẩm họ đang bán và giúp họ bán được lợi nhuận tốt hơn, tăng thị phần tốt hơn.
Các kĩ năng ngoài lề cần thiết khi đàm phán với kênh phân phối hiện đại (Modern Trade):
Cần phân chia rõ nhiệm vụ của team Trade và Sales: Sales là người trực tiếp thương lượng; còn chuẩn bị kịch bản là người Trade và Brand khi có sự kết hợp giữa mô hình 4P (Product, Price, Promotion, Place) từ phía Brand và 4C (Country, Channel, Category, Company) từ phía Trade.
Cần có hai người trong một cuộc đàm phán: Trong một cuộc đàm phán với kênh phân phối hiện đại cần có hai người. Không nên kéo một đoàn 5 người trở lên. Không nên một người. Hai người – chiến lược 1 người tung, 1 người hứng, một người thực thi (Sales) và một người nghiêng về giải pháp, chiến lược (Trade), sẽ đại diện cho tập thể nhiều hơn, tạo nên sức mạnh hơn, dễ đàm phán hơn. Đừng nói có hay không ngay lúc đó vì sẽ rơi vào thế dễ dãi mà hãy đá băng.
Tham khảo mẫu đàm phán sơ lược dựa trên ba bước:
- Bước 1: Đồng quan điểm. Ví dụ: “Em rất đồng ý với chị, em rất hiểu tại sao chị lại muốn chiết khấu đó”. Không nên nói từ chối luôn nếu không đồng ý mà nên tỏ ra tôn trọng, thông cảm với quyết định của khách hàng.
- Bước 2: Chỉ ra vấn đề của mình. Ví dụ: “Tuy nhiên, em có cái khó thế này”. Nếu không đồng ý phải đưa ra quan điểm cá nhân, nêu rõ lí do tại sao lại từ chối.
- Bước 3: Giải quyết cái khó của kênh hiện đại nhưng đồng thời đề xuất ý kiến của mình. Ví dụ: “Nhưng mà, em sẽ cố gắng để đạt mức chiết khấu như chị nếu sếp em đồng ý còn không thì chị có đồng ý mức chiết khấu này được không?”. Không nên quyết luôn nếu bạn không được quyền quyết.
Làm thế nào để đàm phán với khách hàng trên kênh phân phối hiện đại thành công là cả một chặng đường dài, cần sự tích luỹ đến độ chuyên sâu và dày dặn của người làm Trade. Nhưng để chặng đường ấy trở nên ngắn hơn, hãy tập thói quen học hỏi nhiều hơn mỗi ngày, với các kiến thức và kĩ năng và cách tư duy nền tảng.